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最近，電影《戰狼2》燃爆瞭。這部拍攝之初無人看好、被20多位明星拒演、沒有過硬IP支撐的電影，上映28天，票房超過52億元，成為中國電影史上的票房冠軍。若以美元計算，《戰狼2》的票房總收入已經達到7億美元，成為中國首部全球電影票房TOP100。
這部宣揚愛國主義的主旋律電影能夠取得如此驚艷的成績，是幾乎所有人都沒想到的。至於它為什麼這麼成功，人們總能在事後找到各種解釋這種成功的原因，這些原因可能包括劇本和電影質量本身、市場成長、電影迎合瞭觀影情緒等等。然而，即使未來的某一部電影集齊瞭所有相同的原因，也未必能夠像《戰狼2》這樣獲得如此高的收入。
那麼，到底是什麼決定瞭電影的回報？電影經濟學告訴人們，在一部電影上映之前，沒人能知道。
今天我們就從經濟學和統計學的基本原理出發，來聊聊這個既作為世界八大藝術之一，又高度工業化和商業化的電影產業的市場運行之道。
電影產業的三大獨特之處
電影產業作為20世紀的第一個信息產業，兼具藝術、科學、工業和商業等多重行業特征。它在市場結構、產品經營模式、運營競爭等方面均與其他產業明顯不同。以下是電影產業最突出的幾個特點：
（1）無法預測。“無法預測”是關於電影收入的一個奇特規律，指的是無法預測一部電影作為一個項目的回報。
從產品本身來看，電影是一種有波動的、不確定的產品，而根據經濟學傢的定義，電影是所謂的“經驗商品”。一部電影必須等到觀眾看完才知道是否喜歡。這意味著當電影上映後，觀眾的需求才會被顯現出來。觀眾們會在觀影過程中發現他們喜歡什麼，而不會預先展現已有的喜好。不到一部電影上映，無論是作為首映或是接下來的放映場次，沒人可以精確估計它的票房價值。
由於電影發行後是否獲得成功是完全無法確定的，因而不存在所謂“典型的”或“平均水平”的電影。在《戰狼2》之前，無IP電影和主旋律電影在中國並無較大的市場，但《戰狼2》還是取得瞭史上最大的成功。
根據經濟學和統計學原理，“無法預測”指的是電影的收入並沒有平均值或期望值可以參考。電影經濟學的一個主要結論便是：其產品收入的分佈並非像一般產品的正態分佈，而是所謂的“偏度分佈”。而在“偏度分佈”下，甚至不存在總體平均值。
這意味著對於電影來說，以前的任何一部電影都不能為下一部電影提供有用的信息。
盡管如此，產業內部還是充斥著大量的電影票房報告等專業統計資料，電影產業也成為瞭藝術部門中最嚴謹和細致的一個行業。不管是制片方還是發行商，盡管知道這些信息和預測並沒有太大作用，卻自我安慰似的努力搜尋關於電影的各路信息。話說回來，如果票房收入能被預測的話，拍電影就簡單瞭。所以它無法被預測，也不應該被預測。
（2）贏傢通吃。相信大傢都聽過“二八定律”，即市場上20%的人分割瞭80%的份額，而電影市場經常呈現“九一定律”，馬太效應在電影產業裡展現得淋漓盡致。如果消費者喜歡一部電影，就會把它告訴朋友。這一簡單的分享信息的行為並不會減少對這部電影的享受，反而有可能增加愉悅感。信息可以被成倍擴大，電影就會有成倍的收益。觀眾較多的電影會比觀眾少的電影傳播得更快。
這種傳播規律將導致隻有極少的電影、明星和導演在票房收入上遠遠超過其他人。同時風險也高得令人恐懼，且回報的比率通常會很低。從現實情況來看，大多數電影也確實都是虧錢的，少數的電影賺瞭幾乎整個行業的利潤。而《戰狼2》這樣的電影在電影經濟學中通常被稱作“極端事件”（參見圖1）。
為什麼“極端事件”時常出現在電影行業？原因還在於上文所述的“偏度分佈”，這種分佈是“極端事件”的溫床。舉例來說，電影《阿甘正傳》的收入要比平均值（樣本值，總體並不存在平均值）高出10個標準差。《阿凡達》、《泰坦尼克號》則比平均值高瞭20個標準差。這些現象在正態分佈世界中一億年都不會出現一次。而這些不可能事件在電影行業中則占據主要地位。“偏度分佈”也預示著未來依然能有電影可以獲得比我們曾經見過的最高收益更高的票房。未來我們也一定會看到一部電影超越《戰狼2》，再次創下中國電影票房新紀錄。
（3）風險不可控。現實世界的風險在經濟學裡通常用方差來衡量。而“偏度分佈”方差是無窮大的。雖然這並不表示風險無窮大，但卻意味著風險不可控。制作兩部收益總額為一億美元的電影和制作一部收益總額為一億美元的電影將承擔同樣的風險，但多數人卻認為前者風險更小，這就是一個“總和偏誤”，也是一種偏見。因為電影收益的“偏度分佈”方差不可衡量，所以兩者承擔的風險是相同的，這個事實通常會被很多電影人忽略。
奇特的市場運營模式
“無法預測”、“贏傢通吃”、風險不可控，這些奇特的產業屬性在一百多年電影史的產業實踐中催生出瞭諸多的應對辦法。
（1）延長放映和票房分成。在消費者直接接觸的所有產品中，也許隻有電影能夠一次性提供大批量產品，可以在短短數月甚至數周內觀察到它的誕生直至消亡，且能夠細致地研究它的收益以及市場滲透力的演變。這一特性要求一旦觀影需求顯現，就必須做出及時、快速和適當的調整。這樣的調整可分為供給和定價兩方面，也即延長放映和票房分成，下面作個詳細介紹。
先說延長放映。“偏度分佈”所對應的“非線性信息流”意味著口碑和分享的速度並非線性，而是呈幾何級數增長。一部電影放映時間越長，信息傳播得越充分，並在後期仍能獲得較好收益（參見圖2）。
同時，數字時代的電影拷貝要比膠片時代的復制成本更低，延長放映隻需要通過所謂的秘鑰延期（也就是更新放映的密碼）就能達成。在北美市場，若一部電影的本周票房至少與上周相等，那麼就可以再延長一周放映。幾乎所有的票房大片都得到瞭足夠時長的延期，延長時期可達20周或更長（一般電影放映期通常為一個月甚至更短）。
例如，《少年派的奇幻漂流》在北美部分影院上映長達250天。而在中國市場，大片通常也能獲得較長時間的延時放映，例如《阿凡達》在中國的上映周期為3個月，上一部票房冠軍《美人魚》的放映時長達到瞭4個月。因而，我們預期在沒有太多大片競爭的情況下，《戰狼2》的放映時長很可能不低於3個月。
再來看票房比例分成。調整完供給，還必須調整價格，以達到最大化收益。這裡的價格調整並不是指調整觀眾的票價，而是影院的影片租金比例，即放映商和發行商的票房分成。在北美市場，票房分成可根據收入情況隨時動態調整。在電影放映的首周和第二周，片方會獲得較高的分賬比例，後面的比例就是朝著影院來傾斜瞭，這樣影院就樂於延長放映的周期，放映舊片雖然觀眾可能會減少，但收入卻有所增多。
舉例來說，電影《阿甘正傳》在某傢影院長達23周的上映合同中，前六周的每周片方分成最低比率是70%，70%，60%，60%，50%，50%，延期時的比率則是35%。這樣的價格動態調整可以有效實現制片和發行的收益最大化。
然而，中國的票房分賬比例卻不隨時間變化，電影放映後期票房減少直接導致影院收入減少，影院自然下線舊片，多上新片，這樣就不能夠有效地最大化攫取票房的回報瞭。
（2）縱向和橫向重組。電影一旦制作完成，就到瞭最後的發行和放映階段。最後階段會帶來困難和問題是很正常的。這時，電影的制作成本全都沉沒，制作方是被動的一方，發行商有動力選擇違背發行協議，讓制片人的資金化為烏有。發行商清楚制片人已經投入瞭大量資金並需要賺回這些成本，於是可能隻用少量的花費拿下這部電影。這樣一來，制作方和發行商的深入合作甚至合並就變得十分必要瞭。
認識到瞭這一點，電影業自20世紀90年代以來發生瞭諸多橫向和縱向的並購案（參見表1和表2），並且大多數的收購者是曾經的被動一方，即制片商。同時，制片方和發行商在融資、擔保等金融方面的協議合作也是慣常做法。例如《戰狼2》的發行商就是采取的保底發行方式，讓制片方提前收回成本，以更好地進行拍攝和創作。
（3）全覆蓋制片。通過合並和重組，電影產業越來越趨向集中，但產業的集中並不意味著競爭不再激烈瞭，電影的固有產品屬性決定瞭風險隨時會高得令人恐懼。在票房“無法預測”、制作成本超支、風險不可控的背景下，已經沒有任何一傢電影制片公司會有自己的拍攝和選材風格瞭。他們越來越依賴大數據，並廣台中商標申請查詢泛搜集不同劇本，涉獵各種類型的電影，並制作盡量多的電影（參見圖3），以增加《戰狼2》這樣的“極端事件”影片出現的概率。
通過經濟學和統計學知識來解釋電影，我們對電影市場中的各種奇特的產業實踐有瞭比較清晰的認識：在“無法預測”和“贏傢通吃”的市場規律中，制片方和發行方創新性地開發出諸如延時上映、靈活票房分成、保底發行、兼並收購等獨特商業模式，然而其中很台灣商標申請多模式尚未在中國市場廣泛應用，相信這些模式在未來的中國電影市場上會越來越多的發揮更大作用。
文章來源：微信公眾號蘇寧財富資訊
（責任台中商標註冊類別編輯：婁在霞 ）
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